高瓴、源码押注“他经济”，白酒「开山」3 个月完成两轮共数千万元融资 | 他经济 ②

文 | 徐子

图片来源 | 开山

比起“她经济”的火热，男性消费力却被喻为“不如狗”，但根据我们的观察，男性消费力可能被大大低估了。为了抢购限量款， Nike、adidas、converse门口男生们排起了长队，而由此催生的球鞋转卖平台“毒”估值已经超过十亿美金，成为新晋独角售；根据Ipsos 发布的《Global Affluent Study 全球富裕人口调研》报告显示，在千禧代男性消费者的推动下，男性消费者购买奢侈品的频率已经超过了女性。

但也不止是奢侈品和球鞋，我们认为男性消费市场还有更多值得挖掘的更多领域。36氪“他经济”专题将聚焦男性消费，以早期项目、案例分析、行业风向的形式为读者带去更集中的认知和思考。

这是本专题的第二篇。今天要介绍的白酒品牌「开山」，希望挖掘男性的消费力，用“社交货币”的概念打开新一代消费者的白酒市场。

36氪获悉，新式白酒品牌「开山」近日宣布完成A轮、A+两轮共数千万元融资，投资方为高瓴资本和源码资本。

关于不同人群的消费力和市场价值，有这样一个排序，从高到低依次是：女人>孩子>老人>狗>男人。网友纷纷调侃称，男人的消费力不如狗。

开山的创始人唐炜，对此持有不同观点。在他看来，男性的消费决策更理性，不代表他们不愿意消费，需要好的产品和引导来激活他们的消费意愿，换句话说，可能是“打开的方式不对”。

唐炜称，男性愿意花钱的情况，通常有两种：第一种是为“爽”付费，典型的例子是打游戏，买装备，充值等等；第二种就是“社交货币”属性的产品消费，挂钩的是男性的尊严，简言之就是“面子消费”，其中酒就是典型的社交货币产品。同样具备社交货币属性的，还有3C产品、汽车、茶叶等。

寻找增量市场，不做颠覆者

关于产品和品牌的定位，开山表示要做永远领先时代的品牌。“就好像拍卖行里面，卖得好的作品，一类是具备历史感的，另一类永远是先锋派的艺术家作品”，对于高端白酒来说，品牌的附加价值，尤其是“社交货币属性”需要时间积累期，因此对于「开山」，更适合做“先锋派”。

对于“白酒的代际断层”问题，唐炜也并不担心。开山并不是要抢存量市场，而是在做增量市场。而且从用户群体来看，消费者的代际变化也非常明显：

• 喜欢喝白酒的消费者年龄在45岁左右，他们属于互联网前时代，媒介的形式单一且集中，他们对大品牌的认同是一致的。加上开始饮酒的年纪，没有太多选择，就直接接触白酒，因此已经形成了自己口味习惯，而茅台、五粮液等老牌白酒也成功变成了这一代人的社交货币。

• 而新一代的消费者，成长于互联网时代，互联网打破信息不对称的同时，也磨平了审美的差别，一线城市和三线城市的年轻人之间，审美差异在缩小；另一方面，年轻人消耗酒精的时候，选择更多了，口味的复杂程度会受到葡萄酒、洋酒、清酒等各种国际酒的影响，结果也很明显，消费者对口味更挑剔了，老牌白酒在年轻人心里的认同感远不如前。

因此，年轻人并不是对白酒这个品类失去兴趣，而是传统品牌的老化，给了新品牌机会。

唐炜表示，开山并非想颠覆行业，如上所说，老一代白酒消费者在口味和消费理念上，都很难被“驯服”。开山要挖掘的增量人群，是一群心态更开放的消费者，他们愿意尝试高品质的酒，愿意尝试烈酒，并不局限于地域或年龄，他们可能是三线城市的95后、00后，也可能是一线城市的 60 后。

从口味到包装的产品创新

面对口味更挑剔的消费者，白酒在产品上自然要创新。

首先从酿酒工艺上，开山团队没有采用传统的固态酿造法，而是用了糊状低温发酵工艺和负压低温蒸馏，能较好地保留大米发酵带来的花果香味，同时将酿造的效率提高3倍。

产品包装也有很多巧思，开山的酒瓶采用了水晶玻璃而不是高白料，材料的区别消费者可能无法感知，成本却高很多，水晶玻璃看起来更晶莹剔透，这些细节之处可以很好地提升产品品质。酒瓶底部是昆仑山的3D模型，开山将其做了十八棱的切入，从不同的角度看，会有不同的风景。

从原料方面，开山摒弃了传统白酒常用的高粱等原料，70%的原料采用了大米，其中包括胚芽米，胚芽米磨去外壳能有效去除杂醇根源，让白酒入口时柔和清香，酒后不容易上头，口感有些类似日本的清酒。唐炜表示，区别于传统的12种白酒香型，开山是第十三种“净香型”。

口感的改变还带来另一个好处，即餐饮场景的多样化。传统白酒的度数高、口感辣，饮用场景以商务、宴请等居多，新派中餐、西餐厅，以及日料店，在佐餐酒的选择方面也不会考虑中国白酒，更多的是葡萄酒、清酒和威士忌。开山的口感柔和，可以更好的融入不同的餐饮场景，今年团队有计划和新派中餐厅合作，作为佐餐酒测试餐饮渠道。

做社交货币，不做快消品

一直强调高档白酒具有社交货币的属性。到底什么是社交货币？

我的理解是，产品功能性之外的社交和身份属性，即社交货币。从酒文化来理解，“我和你喝什么样的酒，代表着我们的关系远近”。能否成为社交货币，需要产品本身过硬，此外就是我们说的附加价值，可能是身份认同，可能是圈层文化。同理，奢侈品也是一种社交货币。

男性消费的另一个特征是对品牌的忠诚度高，切换品牌的难度大，因此一旦形成品牌认同，粘性会很高。

基于此，开山并没有用快消品的思路，重心暂时不在渠道的铺设，而是先通过品牌活动和IP，把“开山”的品牌调性立住。即将到来的白酒消费淡季，开山团队将围绕男性的兴趣圈层，和各种顶级的IP合作，比如高端旅行、户外品牌、汽车、财经等领域，通过KOL来背书，积累口碑。

开山的团队也属于复合体，创始人唐炜有多年酒饮行业从业经验，核心成员来自白酒、洋酒、葡萄酒等500强大公司。

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